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客户管理系统的发展

套在SA 头上的技术光环将会逐渐隐去,展望未来。集成化应用的色彩将会显现出来。企业用户的着眼点将是如何围绕客户生命周期来对销售过程提供有力的支持,而不是华而不实的技术名词。

向未来极目!

CRM未来肖像 让我轻抚预知未来的水晶球。

最关心的还是究竟应该怎样选择合适的CRM系统。CRM将会何去何从?可以从许多不同的角度—市场增长率、市场份额、布置战略以及用户的应用情况—来回答这个问题。但是站在用户的角度。

不只包括激进企业的销售、市场和服务,CRM软件的覆盖面已经非常广泛。而且还涉及订单管理、渠道管理等相关的电子商务功能。很多情况下,甚至难以在CRMSCM和ERP之间划清界线。但是以下几个方面肯定必不可少、值得关注。

基于Web体系架构

人们普遍容易想到一套软件在客户端有没有专用程序?如果在客户端有专用程序,关于这一点。当然不能算是完全基于Web体系架构。

这只是判定一套应用软件是否基于Web一个方面。大多数软件提供商已经重新改写其应用软件的中间层,然而。实现了基于Web通用数据存取,这不足为奇。真正基于Web应用应当建立在规范的应用服务器之上,最好是J2EE或者.NET并且充分利用其中内置的先进技术,特别是平安和集成机制。

个性化的信息入口

这是由两方面的原因决定的首先,入口(Portal或者称做门户)正在成为基于Web应用的规范信息接口。门户界面框架是非常关键的技术。新一代CRM软件应该为用户提供“傻瓜型”集成化信息入口,协助用户通过符合自己习惯的界面访问来自不同应用系统的信息。第二,应当有能力支持用户对这个界面进行自我设计,并提供数据流向控制和数据分析方法的定制,从而成为访问和利用WebServic重要途径。

分析型的业务过程

实现实时决策和客户利润贡献度管理,CRM中嵌入分析能力的呼声一直很高。其诱人之处在于可以协助企业从堆积如山的客户资料之中及时找到有价值的信息。从而确保客户交互活动体贴周到令人满意。已经有些CRM提供商在市场营销方面提供基于数据挖掘技术的决策支持能力,但为销售和服务提供分析能力的CRM软件还是下一步的事情。

基于PTX多渠道支持

而必须支持多层次的分销渠道,CRM已经不再是一家公司面向多个客户”这样一种简单的模式。协调供货商和其他服务商,为企业提供一个横跨多部门的公用平台,这就是PTXPrivatTradeeXchang专用交易)平台。这个平台支持“多对多网络”数据模型以及服务管理功能,将越来越多地应用于今后的CRM系统之中。

支持所有的交互类型

不管是对客户还是合作伙伴,单一渠道应用已经时日无多了支持任何形式的交互。也不论是Webemail话音还是面对面的交互,所有的对象和交互类型都无一例外,这已经成为企业对CRM应用的基本要求。如今,这类功能在联络中心(ContactCenter合作伙伴和客户交互管理之中相对比较幼稚,而在CRM所有功能模块中实现对email沟通管理将会是下一个技术热点。

领先的CRM厂商将会以提供完善的垂直应用(VerticApplicat而脱颖而出。随着主要企业应用市场的发展,应用方面。以前瞻性的理念和先进的核心技术为动力,实现产品垂直化,将会成为CRM软件厂商制胜的法宝。胜利的CRM提供商将首先从非常专业的垂直应用市场发展起来,比方,仅仅定位于金融行业是不够的还应当细分到平安业、投资银行业等更精确的层面。只有经过准确的市场细分并专注于特定市场的厂商才干立于不败之地。

客户联络 无所不在

联络中心(ContactCenter永远都是至关重要的但是必需注意不能把电话交互作为惟一的客户联络方式。许多企业在激进上都把呼叫中心作为客户交互的总门户。20世纪90年代中期的研究结果显示,不管CRM如何发展。70%客户交互是通过呼叫中心进行的然而,这种观念正在被以Internet为中心的客户联络所取代,因为这种方式表示出独特的经济性。今后,联络中心必将发生一系列的重大变化。

客户交互管理(CIMCustomInteractManag必需把Webemail话音、文本/即时消息、传真等所有的交互方式集成起来,第一。提供完整的客户交互能力。越来越多的CRM提供商开始热衷于这类功能,但是满足这些需求的道路上却又难关重重。现有的多渠道交互解决方案基本上是来自不同产品体系结构的简单拼凑,远远没有很好地融合起来。这方面,客户的满意度实在不容乐观。

联络中心将会走向以自助服务为主的模式。基于Web服务将具有更好的搜索功能和更自然的用户界面。电话服务系统将会具有更强的交互性,第二。而不是一味地让用户进行无休止的菜单选择。自助服务具有非常诱人的经济性,如果在CIM之中没有包括这方面的功能,绝对是不明智的

支持业务过程的分析工具将会日趋成熟。以往,第三。信息技术对于呼叫中心的支持主要表示在加快信息处置速度、减少呼叫中心电话服务的等待时间。新的CIM系统不只能够提高服务时效,而且会利用信息分析工具发掘出更有价值的信息,从而有助于提高客户交互服务中的满意度,整个业务价值链中扮演更加重要的角色。

工作人员管理工具将会转向注重真正的能力管理,第四。而不是像以往那样只注重工作时间和工位管理。保守的工作人员管理工具只能保证每个工位上都有一名员工在接听客户打来的电话。新的管理工具将会引入e-learn电子学习)和其他支持机制,协助员工更好地履行自己的岗位职责。

对于某些特定的行业,第五。CIM将会变成完整的CRM解决方案。某些特定的行业,仅仅通过有效的客户交互管理就足以完成全部的客户关系维护工作,最多再加上与后台交易系统的集成化。例如对于一家银行来说,很多客户的交易活动只要通过简单的电话自动应答或者在网站中的鼠标点击操作即可完成。

CIM正在生龙活虎、蒸蒸日上,总之。有许多事情要做,当然也就充满了商业机会。

市场营销 沙中淘金

大多数营销支持工具都是针对外部客户关系而设计的然而,时至今日。营销工作的责任也包括内部资源和交叉渠道的管理与协调,以便确保这些企业内部资源被有效地用于支持外部客户关系管理。典型的营销自动化工具涉及以下三个方面:

营销活动管理:主要包括客户细分和活动执行管理;

客户分析:包括客户忠诚度及其产品及渠道偏好的预测模型;

客户价值评估:用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估。

并且具有为CRM其他功能模块(特别是呼叫中心和门户网站)提供实时支持的能力。营销自动化工具应该将企业资源(例如营销经费或者呼叫中心接线员的时间)引向潜在回报最高的客户群。例如NCR公司的分析型CRM解决方案能够实现集成化的客户信息分析,新一代的营销自动化工具将会格外关注客户价值。从而对客户群体进行合理的划分。

许多中小企业的市场营销工作往往淹没在销售工作之中,由于市场规模所限。并不引人注目。CRM系统中设立专门的营销功能,无疑将会提升营销部门的地位。尽管如此,从技术层面来看,目前CRM能够为传统营销工作提供的支持仍然十分有限。

例如进行品牌广告宣传和各类促销活动。这就是说,绝大多数营销费用仍然是花在保守的营销手段上。营销活动的主流仍然集中于非技术的方式,例如市场传达内容创意、营销战略制定以及新产品、新服务的发布活动。这些活动基本上是由企业内部因素驱动的为了市场上取得成功,必需充分利用企业营销资源,市场部门开始寻求信息技术的支持。于是另外一种软件应运而生—营销资源管理(MarketResourcManag

协助企业的市场部门管理营销项目,营销资源管理软件主要涉及工作流和协同技术。例如营销活动的理念提炼、辅助性资源的协调以及各项活动进程的跟踪。这方面的软件已经有些雏形,不远的将来有可能形成完整的营销资源管理系统。

对于企业用户都非常有价值,客户关系优化和营销资源管理是两类不同的功能。CRM提供商当然也希望在两个方面都能提供满意的产品。但是近期内CRM厂商必需明确哪一方面是自己应该首先进入的

销售管理 别看技术

但也是一把双刃剑。SA 软件之中包括的功能越来越丰富,销售自动化(SA SaleAutom相对幼稚的领域。容易助长企业采取“全线开花”布置战略的倾向。于是布置周期延长了企业资源消耗增加了有可能反过来变成企业的包袱而不是动力。

始终以优化自己的销售活动和工作流程为着眼点,企业应该注意不要采取以技术为中心的取向。特别要注意以客户生命周期的阶段性框架(接触、签约、履约、服务)为基础来优化销售活动。

关键的因素在于各种相关技术的集成。调查显示,实现客户生命周期各阶段活动的紧密衔接。CRM实施过程中,集成工作占去了全部服务费用的60%2002年内,以订单为核心的集成方法以及订单状态、库存和报价等增值业务将会为企业用户提供极大的方便。20032004年,过程驱动的集成方法将会逐步成熟,从而有能力为企业销售活动提供实时性的信息支持。

过长的实施周期和过高的实施费用仍然是SA 面临的大问题,但是企业机构仍然会遇到一些麻烦。今后一两年内。而数据模型的灵活性和开放性将会成为SA 软件赢得企业用户青睐的亮点。因为这两点有助于企业对数据模型进行调整,使之在较短的时间内与企业结构相吻合。

这是由于企业数据管理与同步方面的缺陷。此时,大规模区域市场展开运作的企业可能会不断遭到客户的埋怨—信息反馈速度太慢。CRM数据管理能力特别是异地数据管理将会显得格外重要。相信经过一两年的发展,SA 应用的体系结构、集成技术和数据管理能力都会得到升华,走在前列的SA 厂商将会采用模块化、基于Web服务和软件构件的体系结构,从而允许企业在几乎不影响日常业务运作的情况下平稳地部署SA 系统。

两年以后新一代移动设备将会成为销售人员的掌中宝,市场研究显示。70%以上的销售人员将会携带网络化的PDA 或类似的装置走南闯北,而不是拎着沉重的笔记本电脑。许多SA 厂商都在开发支持多种移动设备的功能。企业用户现在就应该对此做出规划,因为这种技术的应用价值非同一般,投资回报率比基于LA N激进设备高出50%150%

点击次数: 更新时间:2012-06-11 14:39【打印此页】 【关闭
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